Por: Castalia Vargas
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Licenciada en Mercadotecnia (PUCMM), Máster en Dirección de Relaciones Públicas
y Agencias de Comunicación (Universidad Autónoma de Barcelona), Máster en
Gerencia y Productividad (UNAPEC). Docente de postgrado de Mercadeo en UAPA.
Directora, Agencia de Comunicaciones UTOPHI.
Cuando nos referimos a “la marca”, estamos abordando algo mucho más complejo que un nombre o un signo distintivo para que un producto o servicio pueda diferenciarse de las demás ofertas del mercado; para la marca existen una serie de atributos -tangibles e intangibles- que conforman una “personalidad”, que encaja o representa a una determinada cultura; son poseedoras de beneficios funcionales y emocionales, que conectan con determinados usuarios; son capaces hasta de representar valores ante la sociedad e inspirar personas.
Una marca puede ser divertida, aventurera, competitiva, sofisticada, seria, confiable, placentera, protectora, rebelde, inspiradora… (personalidad).
Una marca puede reforzar sentimientos de seguridad, de estatus, vanidad, realización, bienestar, placer…(beneficios emocionales).
Puede constituirse en el estandarte de subgrupos pertenecientes a una generación, nacionalidad, intereses o vivencias (cultura); y evocar valores como la perseverancia, el triunfo, el coraje….
La fuerza de una marca radica en su capacidad de cumplir su promesa ante sus consumidores, mientras que el valor de la marca radica en los beneficios que se derivan de generar sensaciones positivas en su audiencia. Esto quiere decir que, en la medida que una marca sea capaz de llenar las expectativas que promete, será más cotizada.
Dicho de otra manera: desde lo interno de la marca emana la identidad y su comportamiento; ésto impacta a nivel externo en las expectativas de sus grupos de interés dando como resultado una experiencia, y en consecuencia, la formulación de una imagen. Si esa imagen es positiva, genera valor.
Esta dinámica entre una marca y sus consumidores, se construye por pasos y no es fortuita. Desarrollar una marca requiere de una mente maestra que intervenga con las estrategias oportunas en cada etapa que, según el modelo de resonancia, son cuatro: identificación, significado, respuesta y relación.
- Identificación: En esta etapa inicial la pregunta esencial a responder es ¿quién es?, estamos ante un descubrimiento, un primer encuentro, dónde no sólo hay que reconocer un nombre y logotipo, sino que que debe de quedar claro qué tipo de necesidades satisface. El objetivo es lograr una conciencia profunda y amplia de la marca, lo que también es conocido como “prominencia” de la marca.
- Significado: Aquí la pregunta esencial hacia la marca es ¿qué es? El significado que recibirá por parte del consumidor dependerá de su rendimiento, a qué tan bien el producto o servicio cumple con sus necesidades funcionales. Para obtener una posición sólida no bastarán los ingredientes y las características de la marca, sino su capacidad de diferenciación, de demostrar ventajas en su rendimiento en comparación con sus competidores. El rendimiento conforma una ruta racional para comprender la marca y establecer puntos de semejanza y diferencia con otros referentes. Pero también existirá una ruta emocional que paralelamente le dará un significado más abstracto a la marca a través de aspectos intangibles como satisfacer necesidades psicológicas y sociales del cliente.
- Respuesta: La pregunta esencial de la marca en esta etapa es ¿qué provoca?, refiriéndose a los juicios y sentimientos que se han generado en el consumidor. Lo que una marca significa para el consumidor a menudo influye en su respuesta, o cómo piensan o sienten acerca de la marca. El objetivo a lograr aquí son las reacciones accesibles y positivas.
- Relación: Cuando se establece una relación entre la marca y el cliente hemos alcanzado la resonancia; este vínculo constituye el mayor logro de una marca, ya que se ha conquistado la lealtad de los consumidores. El reto en esta etapa es innovar y continuar siendo relevantes para mantener su posición, el apego y la lealtad activa e intensa de sus seguidores.
¿Qué hay del posicionamiento?
Los estrategas que formulan la propuesta comercial del producto o servicio habrían considerado un conjunto de características y seleccionado un ángulo para alcanzar el posicionamiento deseado, destacando uno de estos posibles aspectos: prestigio (exclusivo y lujoso), precio (bueno y barato), calidad (premium), competencia (somos los mejores), solución de problemas (le resolvemos) o la referencia de una celebridad (que marca la pauta y lo recomienda). Con uno de ellos buscarán instalar ese código en la mente del consumidor a través de las estrategias de marketing, y allí quedará plasmada esa imagen asociativa, que dará respuesta a tres preguntas claves sobre la marca: ¿de qué se trata la marca? ¿por qué los consumidores deberían usarla o comprarla? ¿cómo es única o similar a sus competidores?
Para tener más clara la diferencia entre posicionamiento y resonancia, cabe destacar que el posicionamiento emana de la marca, su declaratoria de cómo ésta desea que la vean y cómo finalmente llega a ser vista; mientras que la resonancia emana del consumidor, su respuesta emocional al encuentro o interacción con el performance que le ha preparado la marca.
¿Recuerda cómo inició su historia de amor con su marca favorita? ¿cómo concluyó que no la cambia por nadie? ¿Es tóxica su relación? ¿Qué tanto le resuena?…
